Trong series gồm 3 phần này, tôi sẽ breakdown 5 động lực cơ bản nhất hình thành hành vi của khách hàng. Let’s dive in.

Ý nghĩa của cuộc sống là gì?

Về cơ bản, ‘Cuộc sống trên Trái Đất’ chỉ xoay quanh một mục tiêu duy nhất: Sự sống còn của Gene.

Điều này gồm 2 phần: giữ được cho chủ thể (host) của gene khoẻ mạnh, an toàn và tìm được 1 đối tác để sinh sản (reproduce), duy trì gene từ thế hệ này qua thế hệ khác.

Đối với gene thì khá là đơn giản, nhưng đối với chủ thể của gene thì mọi thứ hơi căng thẳng hơn một tí.

Và từ hàng triệu năm nay, động vật sống sót nhờ não nguyên thuỷ. Ở đây, tôi tạm gọi là con Tối Cổ. 

Tối Cổ không biết gì nhiều ngoài những thứ Mẹ Tự Nhiên đã dạy nó, cùng với nhiệm vụ cơ bản:

 •  giữ cho chủ thể khoẻ mạnh;

 •  tránh xa nguy hiểm; và 

 •  tìm được bạn đời để reproduce (sinh sản, duy trì gene).

Tối Cổ sử dụng bảng điều khiển để điều chỉnh trạng thái, qua đó điều khiển động lực của chủ thể.

Và tất cả động vật đều hoạt động dưới bàn tay của Tối Cổ và chiếc remote của nó..

Nhưng khoảng 70000 năm trước, có một loài động vật thử sử dụng một cơ chế sinh tồn mới có tên gọi là High Intelligence (Trí tuệ cao). Và loài động vật này, you guessed it, là con người.

Trước giờ chưa có loài nào sử dụng defense mechanism này vì high intelligence sử dụng rất nhiều năng lượng. (Hazana Herculano-Houzel có một Ted Talk rất hay về bộ não con người và việc tại sao nấu ăn là điều giúp chúng ta có thể duy trì được lượng nơ ron thần kinh khủng khiếp này)

Từ đó, khác với các động vật khác, con người xuất hiện thêm một bộ não thứ 2 – Trí Tuệ (tư duy, dự đoán etc.). Tôi tạm gọi là.. anh Trí.

Mối quan hệ giữa anh Trí và Tối Cổ như là chủ và con pet gấu vậy. Con pet này chỉ cần được ăn uống no đủ và không bị quạu thì mọi thứ sẽ yên bình.

Còn không, Tối Cổ sẽ đốt khói mịt mù. Chiếm lấy quyền kiểm soát của anh Trí. Chủ thể mất kiểm soát, hay chúng ta hay gọi trạng thái này là fight or flight.

Mọi hành vi của chúng ta đều xuất phát từ sự giằng co giữa anh Trí và Tối Cổ.

Feynman nói: “Nature uses only the longest threads to weave her tapestry.” (“Thiên nhiên luôn sử dụng những sợi chỉ dài nhất để dệt tấm thảm cuộc sống.”)

Chúng ta chỉ cần hiểu một số principles (nguyên tắc) cơ bản là có thể giải thích được mọi thứ quanh mình.

Những người thành công đều biết rằng, thị trường sẽ thưởng công xứng đáng cho những người có những đánh giá và quyết định tốt nhất. Và việc hiểu được những nguyên tắc cơ bản này là vũ khí bí mật của họ.

Chúng ta cùng khám phá nhé.

Part 1
Control & certainty
Costly Signalling

Part 2
Comparative
Subconscious Hacking
Psychophysics

Part 3
Summary và cách áp dụng những principles này trong công việc.

—

I. Tối Cổ luôn thích control (kiểm soát) và certainty (sự chắc chắn)

Mặc dù nhìn ngon lành và bổ dưỡng, Tèo biết là khi leo lên hái, rất có thể sẽ ngã chết luôn. 

Giả sử xác suất ngã là 1 trong 100 lần (1%).

Dù xác suất rất thấp, nhưng nếu cứ tiếp xúc với nhiều rủi ro như thế này, tầm 1 năm là Tèo ra khỏi gene pool mất.

Vậy nên, để tránh cho chủ thể Tèo… tèo, Tối Cổ sẽ chiếm lấy quyền kiểm soát, và làm cho xác suất nguy hiểm trông như thế này.

Cùng theo đó là một loạt các tín hiệu cảm xúc khác như ‘run cầm cập sợ độ cao’ được phát ra để ngăn việc chủ thể của gene tham gia vào những hoạt động có thể chết người.

Tất cả chúng ta đều sợ mất mát, và thích những cái gì đó an toàn.

Rất nhiều lý thuyết nổi bật trong tâm lý đều thuộc Need for Control and Fear of Loss.

•  Prioritise certainty: luôn ưu tiên sự an toàn (safety and security) – khách hàng thường quay lại sử dụng brand mà mình đã dùng rồi, tôi thường ăn đi ăn lại ở những quán mình đã từng ăn trước đây, etc.

•  Định giá quá cao (overvalue) những thứ mình sở hữu (hay gọi là Endowment effect). Một hành động nhỏ làm cho khách hàng cảm thấy họ đã là chủ của món hàng (cầm, nắm, mặc thử đồ, hay nghe người bán hàng hỏi về bạn sẽ trang trí ngôi nhà của mình như thế nào) có thể là yếu tố quyết định giữa việc bán được hàng hay không.

•  Loss Aversion: muốn tránh mất mát bằng mọi giá. Thay vì tặng voucher giảm 1 triệu, brand có thể reframe (thay đổi cách trình bày) lại thành ‘tài khoản của bạn hiện có 1.000.000đ và sẽ biến mất trong 30 ngày nếu không sử dụng’.

•  Social Copying: đã có nhiều người sử dụng sản phẩm này, it must be good and safe to use.

Lựa chọn ‘tốt nhất’ (đôi khi) không bằng lựa chọn ‘không tệ nhất’

Satisficing, đặt ra bởi Herbert Simon, kết hợp giữa ‘satisfy’ (thoả mãn) và ‘suffice’ (đủ). 

Tôi tạm gọi là ‘vừa đủ tốt’. 

Vì sống môi trường xung quanh nhiều ẩn số (uncertainty), Tối Cổ sẽ ưu tiên những sự lựa chọn mà nó biết rõ là an toàn, như việc chọn ăn đồ ăn ít ngon hơn việc phải trèo vách đá.

Giả sử Tèo (của thế kỷ 21) đang chọn giữa 2 cái tivi đều tương đồng về kích cỡ và chất lượng hình ảnh. Một là của Samsung, cái còn lại là của một brand Tèo chưa nghe tên bao giờ (let’s call it Xiao Me) – và rẻ hơn khoảng 4 triệu.

Cùng nhìn ví dụ này qua lăng kính Satisficing nhé.

Theo kinh tế học, Xiao Me là lựa chọn tốt nhất vì rẻ hơn lựa chọn Samsung y hệt còn lại. Tuy nhiên, Tèo chọn Samsung thay vì Xiao Mee không phải vì tivi của Samsung tốt hơn, mà là vì Tèo chắc chắn Samsung là lựa chọn an toàn. (Tivi không tự nhiên hỏng, nhiễu liên tục, etc.)

Chúng ta cũng phải hiểu thêm một điều nữa là Tèo không đưa ra quyết định này một cách có ý thức. Chúng ta thường nghĩ rằng mình đang so sánh và đánh giá các tiêu chí khác nhau, nhưng đây chỉ là những tính toán mà anh Trí có thể hiểu (make sense) được.

Khách hàng thường sẵn sàng trả (rất nhiều) tiền để loại bỏ sự không chắc chắn (uncertainty).

Ideally, chúng ta đều muốn mua chiếc tivi tốt nhất, nhưng thực ra, tránh mua phải một cái tv ‘dễ hỏng’ quan trọng hơn nhiều. 

Mặc dù tên thương hiệu hiếm khi đảm bảo đây là sản phẩm tốt nhất bạn có thể mua, nhưng nói chung, brand name như Samsung vẫn là một chỉ số đáng tin cậy rằng sản phẩm sẽ không quá tệ.

Samsung đã dành nhiều công sức xây dựng uy tín và ra tín hiệu cho khách hàng về độ ổn định của sản phẩm của mình.

Doanh nghiệp càng có nhiều ‘vốn’ uy tín (reputational capital) để mất, thì ta càng tin tưởng vào việc kiểm soát chất lượng của họ.

Và cùng với Samsung, chúng ta cùng tới, trong ý kiến của tôi, một trong những principles quan trọng nhất của tâm lý học hành vi: COSTLY SIGNALLING (tín hiệu tốn kém)

II. COSTLY SIGNALLING – tín hiệu tốn kém 

Tất cả các sinh vật giao tiếp (communicate) những giá trị của mình bằng cách ‘ra tín hiệu’ (signalling).

‘Khả năng sống sót của tôi cao tới mức có thể phí phạm (waste) năng lượng và tài nguyên vào những thứ như màu sắc sặc sỡ và kích cỡ cơ thể.’

Ngược lại, hoa quả (muốn được động vật ăn) và hoa (muốn thu hút côn trùng) có hình dáng, màu sắc dễ nhận biết để khuyến khích khách hàng của mình quay lại nhiều lần (repeat visits).

Quay lại tới con người, chúng ta sử dụng các tín hiệu để giao tiếp những qualities mà xã hội nói chung hoặc bày đàn (của bạn) đánh giá là quan trọng. 

Những phẩm chất này có thể là tiền, quyền lực, vẻ đẹp, khả năng sáng tạo, độ nổi tiếng, hành động lãng mạn, trí thông minh,…

Con người làm tất cả những điều này để (1) tăng khả năng sống sốt trong bày: người alpha chứng tỏ vị thế và những người beta chứng tỏ mình có ích cho alpha; và (2) tăng khả năng tìm được bạn đời phù hợp.

Chúng ta sẽ không gửi email để mời bạn tới dự đám cưới của mình, mà sẽ là gửi thiệp được design và in một cách cẩn thận, tỉ mỉ. 

Email truyền tải thông tin, nhưng độ tốn kém (tiền bạc hoặc sự sáng tạo) truyền tải ý nghĩa (trong trường hợp này là ‘bạn rất quan trọng đối với tôi’).

Ý nghĩa (meaning) được truyền đạt qua những việc ta làm không nhằm mục đích tư lợi ngắn hạn (short-term self-interest), mà là qua những chi phí mà ta đã bỏ ra và qua những rủi ro mà ta chấp nhận.

Tản mạn thêm một chút về Costly Signalling trong business – Continuity Probability Signalling

Continuity Probability Signalling – tín hiệu mong muốn khách hàng tiếp tục quay lại (hoặc 2 đối tác tiếp tục làm việc với nhau, hoặc 2 nhà thông gia tiếp tục mối quan hệ lâu dài).

Ciao Bella là một địa điểm hẹn hò yêu thích của tôi. Ngoài không gian ấm cúng và đồ ăn ngon, Ciao Bella luôn biết làm thực khách của mình cảm thấy đặc biệt.

Khi vừa ngồi xuống, bạn sẽ được chào đón bằng một ly prosecco. Và sau khi thưởng thức đồ ăn tới… ‘díp cả mắt’ lại, các bạn nhân viên sẽ đem ra những shot limoncello để kết thúc bữa ăn.

Nhìn từ góc độ kinh tế học đơn giản và ngắn hạn (short-term), việc Ciao Bella phục vụ rượu miễn phí không có ý nghĩa một chút nào.

Tuy nhiên, trên phương diện signalling, đây là tín hiệu rằng nhà hàng muốn bạn quay trở lại lần sau. Ciao Bella đang hành động trên long-term interest (cơ sở tư lợi lâu dài), chứ không phải mục đích ngắn hạn.

Một công ty sẵn sàng dành thời gian hỏi thăm sau khi bạn đã mua sản phẩm để đảm bảo rằng bạn không thất vọng có thể sẽ đáng tin cậy và tử tế hơn là một công ty ‘bơ’ ngay sau khi bạn trả tiền.

Một điểm lạ lùng nữa: nếu khách hàng gặp vấn đề và brand giải quyết vấn đề đó một cách thoả đáng, khách hàng đó sẽ trở nên trung thành hơn, so với trường hợp không gặp vấn đề ngay từ đầu.

Bằng việc tự bỏ chi phí để giải quyết vấn đề cho bạn, brand ra tín hiệu rằng họ coi trọng bạn và muốn tiếp tục mối quan hệ này trong tương lai.

Sử dụng Signalling như một công cụ trong Decision Making của team

Đối với tôi, “trải nghiệm khách hàng tuyệt vời” là một khái niệm rất mơ hồ, khó có thể truyền đạt được lại cho team. Mà good execution sẽ xuất phát từ việc có định hướng và yêu cầu rõ ràng.

Chúng ta có thể đặt ‘tín hiệu tốn kém’ ở đâu trong customer journey của mình?

Tôi muốn chia sẻ một góc nhìn khác. Một góc nhìn ‘thực dụng’ khi xây dựng trải nghiệm khách hàng.

Chúng ta có thể đặt ‘tín hiệu tốn kém’ ở đâu trong trải nghiệm để ra hiệu tới họ rằng: “chúng tôi muốn bạn quay lại và sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của mình.”

Để tạm kết ở đây, cùng tôi hãy thử nhìn qua lăng kính của Signalling. 

•  Sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm của công ty bạn hiện đang signal điều gì tới khách hàng của mình? 

•  Bạn muốn signal gì tới khách hàng của mình? 

•  Khách hàng của bạn (ý thức hoặc trong tiềm thức) muốn signal điều gì tới người xung quanh, tới chính bản thân họ?

Hẹn bạn ở phần 2 nhé.

—

References

Nếu tôi có nhìn được xa hơn, thì cũng nhờ đứng trên vai của những người khổng lồ.

Alchemy – Rory Sutherland
Predictably Irrational – Dan Ariely
The Story of Us – https://waitbutwhy.com/2019/08/story-of-us.html

Do chưa học vẽ tới nơi tới chốn, tôi có sử dụng và bắt chước các illustrations của 2 artists mình rất thích là @wawawiwacomics và @chrishallbeck. Please check them out!